Modelo de maquinilla de afeitar y cuchillas

Una maquinilla de afeitar con su hoja unida. Con el modelo de maquinilla de afeitar y cuchillas, la maquinilla de afeitar sería barata pero las cuchillas tendrían un coste significativo.

El modelo de negocio de maquinilla de afeitar y cuchillas es un modelo de negocio en el que un artículo se vende a un precio bajo (o se regala) para aumentar las ventas de un bien complementario, como los suministros consumibles. Es diferente del marketing de pérdidas y del marketing de muestras gratuitas, que no dependen de productos o servicios complementarios. Entre los ejemplos más comunes del modelo de la navaja y las cuchillas se encuentran las impresoras de chorro de tinta cuyos cartuchos de tinta tienen un precio considerablemente elevado, y las consolas de videojuegos que requieren compras adicionales para obtener accesorios y software no incluidos en el paquete original.

Aunque el concepto y el eslogan «Dales la maquinilla de afeitar; véndeles las cuchillas» se atribuyen a King Camp Gillette, el inventor de la maquinilla de afeitar de seguridad, Gillette no siguió en realidad este modelo.

Desarrollo

La leyenda sobre Gillette es que se dio cuenta de que una cuchilla de afeitar desechable no sólo sería conveniente, sino que también generaría un flujo continuo de ingresos. Para fomentar ese flujo, vendió maquinillas de afeitar a un precio artificialmente bajo para crear el mercado de las cuchillas. Pero las maquinillas de afeitar Gillette eran caras cuando se introdujeron por primera vez y el precio sólo bajó después de que sus patentes expiraran en la década de 1920: fueron sus competidores los que inventaron el modelo de maquinillas de afeitar y cuchillas.

Aplicaciones

Este modelo se ha utilizado en varios negocios durante muchos años.

Standard Oil

Con un monopolio en el mercado nacional estadounidense, Standard Oil y su propietario, John D. Rockefeller, miraron a China para ampliar sus negocios. Representantes de la Standard Oil regalaron ocho millones de lámparas de queroseno o las vendieron a precios muy reducidos para aumentar la demanda de queroseno.

Entre los hombres de negocios estadounidenses, esto dio lugar al eslogan «Aceite para las lámparas de China». La novela de Alice Tisdale Hobart Petróleo para las lámparas de China era un tratamiento ficticio del fenómeno.

Eastman Kodak

En sus décadas como productor dominante de películas fotográficas en Estados Unidos, Kodak vendía sus cámaras a precios bajos y disfrutaba de grandes márgenes de beneficio en los consumibles del comercio, como películas, suministros de impresión y productos químicos de procesamiento. Aunque esta estrategia funcionó durante muchos años, se vio cuestionada a finales del siglo XX cuando un rival, Fujifilm, introdujo películas y métodos de procesado más económicos. Finalmente, la fotografía digital dejó obsoleta la estrategia, ya que no necesita consumibles.

Cámaras instantáneas

Las cámaras instantáneas también siguen el modelo de negocio de las cuchillas. Por ejemplo, las cámaras Instax de Fujifilm se venden a bajo precio mientras que la película que utilizan cuesta hasta 2 dólares por foto.

Cuestiones

El modelo de navajas y cuchillas puede verse amenazado si la competencia obliga a bajar el precio del artículo consumible. Para que este mercado tenga éxito, la empresa debe tener un monopolio efectivo sobre los bienes correspondientes. (Los precios predatorios para destruir a un competidor más pequeño no se contemplan aquí.) Esto puede hacer que la práctica sea ilegal.

Ejemplos específicos

Impresoras

Los fabricantes de impresoras para ordenadores han realizado grandes esfuerzos para asegurarse de que sus impresoras sean incompatibles con los cartuchos de tinta y los cartuchos recargados de menor coste del mercado secundario. Esto se debe a que las impresoras suelen venderse a precio de coste o por debajo del mismo para generar ventas de cartuchos propios que generen beneficios para la empresa durante la vida útil del equipo. En algunos casos, el coste de la sustitución de la tinta o el tóner desechable puede incluso aproximarse al coste de la compra de un equipo nuevo con cartuchos incluidos. Los métodos de bloqueo del proveedor incluyen el diseño de los cartuchos de manera que sea posible patentar ciertas partes o aspectos, o invocar la Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital para prohibir la ingeniería inversa por parte de terceros fabricantes de tinta. Otro método consiste en desactivar por completo la impresora cuando se coloca un cartucho de tinta no patentado en la máquina, en lugar de limitarse a emitir un mensaje ignorable de que se ha instalado un cartucho no genuino (aunque totalmente funcional).

En Lexmark Int’l v. Componentes de control estático el Tribunal de Apelación del Sexto Circuito de Estados Unidos dictaminó que la elusión del bloqueo de cartuchos de tinta de Lexmark no viola la DMCA. Por otro lado, en agosto de 2005, Lexmark ganó un caso en Estados Unidos que le permite demandar a ciertos grandes clientes por violar su licencia de boxwrap.

Videojuegos de consola

Atari tuvo un problema similar en los años 80 con los juegos de Atari 2600. Al principio, Atari era el único desarrollador y editor de juegos para la 2600; vendía la propia 2600 a precio de coste y dependía de los juegos para obtener beneficios. Cuando varios programadores se marcharon para fundar Activision y empezaron a publicar juegos más baratos de calidad comparable, Atari se quedó sin una fuente de beneficios. Las demandas para bloquear Activision no tuvieron éxito. Atari adoptó medidas para garantizar que los juegos de sus consolas 5200 y 7800 sólo procedieran de fabricantes autorizados.

En los últimos tiempos, las consolas de videojuegos se han vendido a menudo con pérdidas, mientras que las ventas de software y accesorios son muy rentables para el fabricante de la consola. Por esta razón, los fabricantes de consolas protegen agresivamente su margen de beneficios contra la piratería emprendiendo acciones legales contra los portadores de modchips y jailbreaks. Especialmente en la era de la sexta generación y posteriores, Sony y Microsoft, con sus PlayStation 2 y Xbox, tenían elevados costes de fabricación, por lo que vendían sus consolas con pérdidas y pretendían obtener beneficios con la venta de juegos. Nintendo siguió una estrategia diferente con su GameCube, cuya producción era considerablemente menos costosa que la de sus rivales, por lo que la vendió a precios de equilibrio o superiores. En la siguiente generación de consolas, tanto Sony como Microsoft han seguido vendiendo sus consolas, la PlayStation 3 y la Xbox 360 respectivamente, con pérdidas, y la práctica continúa en la generación más reciente con la PlayStation 4 y la Xbox One.

Energía nuclear

Desde el inicio de la industria de la energía nuclear comercial, el modelo de negocio se ha centrado en la venta del reactor a precio de coste (o con pérdidas) y en la obtención de beneficios a partir de los contratos de suministro de combustible mediante la explotación de la dependencia de los proveedores.

Teléfonos móviles

Los teléfonos móviles que se ofrecen con contratos de uso mensual se proporcionan a menudo a un precio inferior al coste o incluso de forma gratuita, especialmente si se obtienen como una actualización de un modelo anterior. El contrato mensual financia el coste del teléfono y, en muchos países, el contrato incluirá un plazo mínimo que debe cumplirse. Esto suele resultar más caro que comprar el teléfono directamente.

Otros bienes

Los consumidores también pueden encontrar otros usos para el producto subvencionado en lugar de utilizarlo para el fin previsto por la empresa, lo que afecta negativamente a los flujos de ingresos. Esto ha sucedido con los ordenadores personales «gratuitos» con costosos servicios de Internet patentados y contribuyó al fracaso del escáner de código de barras CueCat.

El marketing de afiliación hace un amplio uso de este modelo de negocio, ya que muchos productos se promocionan como si tuvieran una prueba «gratuita», que atrae a los consumidores para que prueben el producto y paguen sólo los gastos de envío. Los anunciantes de productos muy promocionados, como las bayas de açaí, que se dirigen a personas que hacen dieta, esperan que el consumidor siga pagando por envíos continuos del producto a precios inflados, y este modelo de negocio ha tenido mucho éxito.

Los sitios web especializados en muestras y descuentos han demostrado ser populares entre los consumidores con mentalidad económica, que visitan sitios que utilizan muestras gratuitas como cebo para los enlaces. El modelo de negocio de estos sitios consiste en atraer visitantes que hagan clic para completar ofertas de afiliados.

Atadura

La vinculación es una variante del marketing de navajas y cuchillas que suele ser ilegal cuando los productos no están naturalmente relacionados, como exigir a una librería que se abastezca de un título poco popular antes de permitirle comprar un superventas. La vinculación también se conoce en algunos mercados como «forzamiento de la tercera línea».’

Algunos tipos de vinculación, especialmente por contrato, se han considerado históricamente anticompetitivos. La idea básica es que los consumidores se ven perjudicados al verse obligados a comprar un bien no deseado (el bien vinculado) para adquirir un bien que realmente desean (el bien vinculante), por lo que preferirían que los bienes se vendieran por separado. La empresa que realiza esta vinculación puede tener una cuota de mercado significativamente grande, de modo que puede imponer la vinculación a los consumidores, a pesar de las fuerzas de la competencia del mercado. La vinculación también puede perjudicar a otras empresas en el mercado del bien vinculado, o que venden sólo componentes individuales.

Otro ejemplo común proviene de cómo los proveedores de televisión por cable y satélite contratan con los productores de contenidos. La productora paga por producir 25 canales y obliga al proveedor de cable a pagar por 10 canales de baja audiencia para conseguir un canal popular. Como los proveedores de cable pierden clientes sin el canal popular, se ven obligados a comprar muchos otros canales aunque tengan una audiencia muy pequeña.

Véase también

• Aftermarket (mercancía)
• Bien complementario, un bien que debe consumirse con otro bien
• Subvenciones al consumo
• Demo, evento en el que se distribuyen muestras gratuitas de un producto
• Externalidad
• Líder en pérdidas, para un artículo que se vende por debajo del coste en un esfuerzo por estimular otras ventas rentables
• Coste de oportunidad
• Compilación de productos, Ofrecer varios productos para su venta como un solo producto combinado
• Coste de producto, vender más productos de los que son beneficiosos para el consumidor
• Mercancía promocional
• No hay almuerzo gratis (TANSTAAFL)
• Caballo de Troya
• Encerramiento del proveedor